Satış, Pazarlama ve Marka

Aşağıda yanlış ya da eksik bilinen değişik kavramlardan da bahsedeceğim; ama bölüm başlığı olarak bunu koydum. Çünkü kitabı şöylesine karıştıran birinin de ilgisini çekip burayı okutmasını istiyorum. Maalesef ülkemizde satış ve pazarlamanın ne olduğu bilinmiyor. Toplam nüfus içinde doğru bilenlerin oranının % 10'un altında olduğuna eminim de aslında % 1'lerden filan korkuyorum. Durum öylesine vahim ki ünlü ekonomi yazarlarımız arasında dahi bu iki kavramı yanlış kullanan çok. Bu yanlışı ne seviyede düzeltirsek o kadar iyi.

Tanım vermek yerine o meslek profesyonelinin ne yaptığını örnekleyerek satış ve pazarlama arasındaki farkı anlatmaya çalişacağım:

Satış (Sales)

Satıcı denilen kişi kendisine verilen ürünleri müşterilerine tanıtır, pazarlık yapar, sipariş alır, bazen kendisi teslim eder ki bunlara plasiyer de denir, ve en önemlisi tahsilatı yapar. Firmaniın müşteriyle irtibatını o sağlar, ilişkilerin her iki tarafın da yararına ve sağlıklı sürüsünden sorumludur. Bu arkadaşlar vakitlerinin çoğunu piyasada, müşteride geçirirler. Coğrafi bazda organize olurlar . Bölge Müdürü , İlçe Temsilcisi vb… Minibüsüne doldurduğumalları bakkallara satarak dolaşan kişi de satis yapmaktad zincir mağazayla anlaşma yapan da, sigorta poliçesi satan te yon dolarlk füze sistemi satan da. Eger bir satış temsilcisi mo ris aldiktan sonra teslimatı başkasi yapiyorsa o arkadaşa kata nir, satic değil. Eğer evleri dolasip tencere filan satıyorsanız bu sinlikle pazarlama değil satıştir. Sadece tanitim yapıp sipa farklı isimler verilse de yapılan iş sonuçta satıştır. Satış ktadır, buyük temsilci de, mil. tuış temsilcisi müşteriden sipa aca hamal de işin adi ke

Pazarlama (Marketing)

Bu arkadaşlardan etrafta çok fazla görmezsiniz. Aslında gım gibi bu işler Türkiye'de yenidir. Pazarlamadan sorumlu kişiler gen Orán Sorumlusu/Madüra, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürú gibi isinler. le anılırlar. Kesinlikle bir şey satmazlar, müşteriye gitmezler, pazarlk mazlar. Evet bilgi toplamak için müşteri ziyareti yapmalari, piyasada leri de gerekir ama genellikle ofiste oturmayı tercih ederler. Yerleri me dedir ve coğrafi değil, ürün ya da marka bazında organize olurlar. Pa rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalarını ve dünyadaki gelişmeleri ta kip ederler, ihtiyacları belirleyip kisa ve uzun vadeli planlar yaparlar, ra lar yazarlar, ürün geliştirme çalışmalarını koordine ederler, ambalaj geliştir- me, reklam süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bun- ların işidir. Araştırma şirketleri, reklam ve diğer hizmet ajanslariyla ilişkile baştan beri anlati. yap- Pazar ve rapor ri koordine ederler. Sunumlar yaparlar. Sorumlusu oldukları úrün veya mar kanın bir nevi Genel Müdürüdürler. Savas benzetmesi yaparsak, sahada sa tış yapan ekibin eline ihtiyacı olan silahları hazırlarlar.

Pazarlamacılar ortalamada daha eğitimlidirler . İyi üniversite mezunu ve bilenler tercih edilir. Öte yandan satış teşkilatlarında dil bilenlere rastlanır. Pazarlama bölümleri kadın ağırlıklıyken satış departman özellikle saha satışta hanım görmek zordur. Bu yüzden satiş dünyası ma bir yasam tarza benimsemiştir. Ancak bu değişmelidir, degismektedir. Buim piyasada lyi úniversite mezunları satişı hafife alırlar. Halbuki iülkemizde tiş kadroları daha geniştir ve üst düzeyde iyi eğitimli saticılara daha tiyaç vardır. Biraz girişken tipli yeni mezunlara hep satış kariyeri ya rını tavsiye ederim. Son yllarda danışmanlık yaptiğım şirketler diğımız iş, dil bilen ve úniversite mezunu satış yoneticis nadir si bulmak olmusştur.

Satış-Pazarlama arasındaki farkın toplumca anlaşılması çok umutsuz vaka olduğundan bizler yaptığımız işi çoğu yerde "marketing olarak adlandırız. Meslek  dergimizin adı da Marketing Türkiye'dir . 1988 yılında İpek Kağıt’ta çalışırken, fabrikadan pazarlama bolümúne geçmeye karar vermiştim. Amcam çekti beni ve şöyle dedi: "Oglum, sen daha lyi bilirsin tabli ama ODTU Endüstri Mühendisliği'ni bitirdikten sonra pazarlamacilık yapmanın ne alemi vardı". Ustelik sorumlu olduğum grup da tuvalet kağıtları! Anlatmaya çaliştık tabi, milyon dolarlık bütçeler hakkında söz sahibi olduğumuzu filan, ama kaç kişiye anlatırsın böyle..

Ürünle Marka Arasındaki Fark

Tam yerine oturmayan iki kavramla devam edelim. Sokaktaki adam için úrün ve marka aynı şeydir. Çünkü rafa baktığında tek bir şey görmektedir Ancak biz profesyoneller için ikisi farklıdır.

Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik spesifikasyonları vardır

Marka: Tüketici tarafından alinan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır.

Ürün bizim yaptığımız bir şeydir, marka tüketicinin aldığı. Eğer aynı şeyden bahsediyorsak başarılı bir marka iletişiminden söz edebiliriz. Eğer bizim yaptiğımız ile tüketicinin aldığı veya algiladığı farklı şeylerse iletişimde so- run var demektir.

Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu

Ya da müdürü veya yöneticisi hepsi aynı kapiya çıkiyor aslında. Piyasada şöyle bir algilama var: Marka Yöneticisi (Brand Manager) P6G gibi dev firmalarda görev yapan, da- ha çok marka iletişiminden (reklamdan) sorumlu ve daha üst düzey bir ki- ši iken, Ürün Sorumlusu küçük firmalarda, ürünle ilgili ambalaj, promos- yon, piyasa takibi gibi daha çizgi altı işlerle uğraşan "Junior kişi.

Konuya böyle yaklaşanlar olabilir; ama doğru değildir. Tüm dunyada bu ki- siler aynı işi yaparlar; ancak sorumluluk alanları, firmanın ürün portföyüne göre ürün ya da marka bazında olabilir. Orneğin ürün bazın nilen İpek Kâğıt'ta çalışırken tuvalet kağıtlarından sorum ! Solo ve Silen markalarım vardı. Bir başka arkadaşım da rumluydu ve onda da Selpak ve Solo markaları vardı. Örne rün bazında örgütle- sının tek markası var. Doğ ye ayrııyor soru luluklar. Bu tür organizasyonlarda tek fark, markaya yönelik iletişim so rumluluğunun genelde bir üst makamca yüklenilmesi olabilir.

Colgate-Palmolive de ise marka bazında ayırim vardı. Ben ABC markasında sorumlu Grup Müdürü idim ve bir yardimcim çamaşır deterjanından, bi başkası bulaşık deterjanından sorumlu idi. Brand Management sistemi babası PGG'de markalar genelde tek kategoriyle sınırlı olduğundan bu sis- tem başariyla uygulanır. Her şirket için geçerli bir model yoktur, portföya ve ihtiyacları incelemek gerekir.

Tescil Edilen Marka ile inşa Edilen Marka Arasındaki Fark

Yeri gelmişken bu ayrımı da yapmak gerekir. Sözlüklerde marka, rakiple- Yeri gelmişken bu ayırımı da yapmak gerekir. Sözlüklerde marka, rakiple rinden ayıricı isim, işaret veya görsel unsurlar olarak tanımlanır. Bu tescil edilen markadır. Bu işin uzmanları bizden farklıdır. Türkiye'de Patent Ens titüsu'nún sınavla bu hakkı verdiği Marka Vekilleri markanizın tescili, ko- runması gibi konularla uğraşır. Bir şirkette organizasyonel olarak marka tescilinden Marka Yöneticisi sorumlu olabileceği gibi, yasal işlerle ilgilenen departmanların ya da dışarıdan bu işi veren kuruluşların uğraştıği da görü- lür ki doğrusu da odur

Bizim bu kitap boyunca marka olarak bahsedeceğimiz ise insa edilen mar kadır . Bunun İngilizcede güzel bir karşılığı vardır ; " Brand Equity " . Türkçede Marka Değeri veya Marka Denkliği olarak kullanılır. Marka Değeri iyi bir ita dedir ama markanın parasal ederi gibi yorumlanacağindan karışiklığa ne den olur. Marka Denkliği de promosyon karşıliğ önerilen ama bir türl tu tunamayan "tutundurma" gibi talihsiz bir sözcüktür. Tutma şansı azdir

Pazarlamacilar olarak Türkçede karşılaştığımız zorluklardan mizi ifade edebilmenin dışinda tabi- "value" kavraminın karşili ger'in "eder" ile karıştrilmasidir. Önceki bölümlerde bahsettiğ biri de -kendi imiz Marka Değer Ölçer ilk bakışta markanın kaç para edeceğini ölçen bir teknik olarak algılanır.

Brand Equity', tüm fizksel unsurlardan arındırılmiş daha has bir kavranolarak şöyle tanımlanır

Brand - Commodity = Brand Equity

Çevirisi

Marka- Mal = Marka Değeri

Piyasada bu formülü ifade etmek için kullanılan bir terim de "Katma De- Yani marka inşa çabalarıyla ürüne eklediğimiz değerler ki aslında ger eoturan bir ifadedir. Onceki bölümlerde verdiğimiz, 'markanın anla- kär marjı üretmektir" önermesini destekleyen parasal çağrışımlar da Sadece biz pazarlamacılar ve iletişimciler için biraz avam kalir ve o yüzden rağbet edilmez.

David Aaker "Brand Equity" kavramının dört alt unsuru olduğunu söyler Marka Bilinirliği, Algılanan Kalite, Marka Bağllıği ve Marka Bağlantları (Kki- şilik, semboller gibi). Düşününce hep aynı şeyden bahsettiğimizi gorüyoruz aslında

USP vs Value Proposition

Kavramları deşmeye devam edelim . İletişimle ilgili tartışmalarda bazen laf arasında geçer USP diye. Eskiden daha rahat kullanılırdı da şimdi bizim gi- bi yeni nesil iletişimciler o lafı aşağılıyor diye yaşhlar daha temkinli davra- niyor , işin özü şudur :

USP (Unique Selling Proposition) yani bizim üniversitede uydurulan tercümesiyle "Biricik Satiş Teklifi", pazarlama iletişiminin "reklam" döneminde gozde bir terimdi. Bu dönemde üretici firma rakiplerde bulunmayan bir şey stirir ve reklamciya gelirdi. Reklamcı da tüm kampanyayı bu farklılık uzerine kurar ve olabildiğince dikkat çekici bir şekilde anlatmaya çalışırd. pilli saat, üstü açlır araba, kolay açılir sişe kapaği gibi ürüne yönelik avantajlar..

Ancak günümüzde çoğu üründe fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaşti. Ya- =. ratsanız bile rakiplerin bunu taklit etme süresi haftalarla ölçülüyor. ABD dayanıksız tüketim ürünleri pazarında her yıl piyasaya sürülen 30 bin yeni ürünün sadece % 6'sı bir teknolojik üstünlüğe dayanıyor . Gerisi herkesin ya- pabileceği sıradan mallar. Hal böyle olunca USP aramak ya da tüm iletişim bütçesini ne kadar süreyle sahiplenileceği belli olmayan bir teknik ayrintı- ya yatırmak anlamsızlaşıyor. Buna karşılık yükselen yeni terim "Value Pro- position" yani "Değer Önerisi".

Değer Önerisi fiziksel ve duygusal yararların, bunları destekleyen argümanların ve hatta marka kişiliğinin ve önerilen fiyatın bir karması olarak orta- ya çıkıyor. Çok basit birkaç cümleden oluşuyor; ama bu iletişim karmaşa- sında o basit önermeyi çikarabilmek ciddi bir uzmanlık olarak karşımizda duruyor. Çok detaylı araştırmalarla desteklenmesi gereken bir süreç bu ve nasıl yapıldıiğını memlekette fazla bilen de yok.

Pazarlamanın 4P'si:

Product (Ürün)

Price (Fiyat)

Place (Dağıtim)

Promotion (Reklamı da içeren geniş anlamiyla)

En iyi bilinen pazarlama terminolojisidir. Buna bağlı olarak da en sik bozulanı. Şimdiye kadar onlarca farklı varyasyonunu gördüm; 5P, 6P, 8P, 4C, 5.. Başlangiçta takip ediyordum ama artık ipin ucu kaçtı ve 4P'ye döndüm.

Tüm seminerlerimde şu mesaji veriyorum:

4P yaşıyor ve hâlâ çalışıyor!

Önce onu doğru öğrenip uygulayalım da sonra bakarız beşinciye altunciya. Bu da başka bir bölümün konusu olmakla birlikte dikkat çeken bir gerçek- tir. Ülkedeki reklamverenlerin yaridan fazlası ajansa brif yazmayı bilmez; fakat en yeni gurulardan e-pazarlama taktiklerini öğrenmek için salonları doldururlar

AIDA

Kisaltmalardan başladık madem, seriyi tamamlayalım. Bu lafı ajanslarda ve iletişim ortamlarında neredeyse on yıldır hiç duymadım . İtibarını tamamen yitirdi sanırım. Attention-Interest-Desire-Action kelimelerinin baş harflerinden oluşan ve başarılı bir reklamın aşamalarını anlatan eski bir terimdir. Yani bir reklam önce dikkat çekiyor, sonra izleyenler onunla ilgileniyor, üçüncü aşamada istek duyuyorlar ve en sonunda gidip alıyorlar. Eskden bir de hazır reçeteler vardı . İşte ilk seferde dikkat çeker , beş seferde istek uyandırıir, sekizinci izlemede gidip satın alırsınız diye. Neyse ki o donemleri atlattık. Yok böyle reçeteler iletişimde.

Cizginin Altı ve Üstü

Cok kullandığimız ve bence hala bir anlam ifade eden bir ayırımdır. Muha sebe tablolarından çıkmıştır. Cizginin üstü lafinı pek kullanmayız; ama özel- likle bir ajansın rolünü, daha doğrusu haddini belirtmek için sık sık "bunlar bizim çizgi alti ajansımiz" deriz. Onlar da genellikle bundan nefret ederler

Above The Line/Level: Cizgi üzeri. Pazarlama bütçemizin ana medyada ya- yınlanan reklamlara ait kismıdır.

Below The Line: Satiş promosyonları, tanitim malzemeleri, broşürler, doğ- rudan pazarlama gibi bütçe kalemleridir.

Crossing The Line: Bütünleşik pazarlama iletişimi kavraminin yaygınlaşma- sıyla çizginin altı ile üstünü ayırmak zorlaşmakta ve aslina bakarsanız an- lamsızlaşmaktadır

Butik Ajans: Çizginin altı ve üstü ile bağlantılı ve bizde yanlış kullanılan bir terimdir. Sadece çizgi altı işler ve ağırlıkla ambalaj tasarım yapan ajanslar böyle adlandırılır

Yurtdişındaki kullanımi Yaratici Butik (Creative Boutique) sadece yaratıcı fikir üreten, yapım ve yayın işlerine girmeyen ajans anlamındadır

Pazarlama kariyerim boyunca kelimelerin Türkçe karşılıklarını kullanmaya caliştim. Karşılğını bulamadığım tek terim "brief". Brif diye bir şey kullanı- yoruz ama hiç içime sinmiyor.

Not: Orijinal pazarlama terimlerinin Türkçelerini öğrenmek için www.mar- kam.biz sitesindeki mini sözlükten yararlanabilirsiniz. =